H&M이 디자이너 콜라보레이션을 20년째 이어오고 있다는 사실은 이 프로젝트를 직접 이끈 여성들에게도 믿기 어려운 일입니다. “처음엔 일회성 프로젝트라고 생각했어요. 지금도 ‘앞으로 더 이어질까?’ 하고 물어보곤 합니다.” 2015년부터 이 프로그램을 맡은 H&M의 수석 크리에이티브 어드바이저 안-소피 요한슨은 이렇게 말했습니다. 첫 10년간 프로그램을 이끈 마르가레타 반 덴 보쉬로부터 인수를 받은 그녀는 “계속되길 바랐지만 20년까지는 상상도 못했죠!”라고 덧붙였습니다.

스톡홀름에서 열린 미팅에서 이 모든 것이 어떻게 시작되었는지 묻자 반 덴 보쉬는 “아이디어는 사실 마케팅 부서에서 나왔어요”라고 답했습니다. 2004년, 높은 평가를 받던 크리에이티브 디렉터 도널드 슈나이더가 스웨덴 리테일러와 협업 중이었습니다(고용 관계는 아니었습니다). “그 전까지는 사람들이 H&M 광고에서 모델만 이야기하곤 했죠.” 2015년 에 실린 존 콜라핀토의 기사에서 슈나이더는 이렇게 말했습니다. “사람들이 패션에 대해 이야기하는 캠페인을 만들 수 없을까?”

오늘날 우리가 아는 셀러브리티 문화는 2000년대 초반에 본격화되었습니다. 2003년은 가 표지 모델로 비모델만을 내세운 첫 해였죠. H&M의 콜라보레이션은 명성과 흥미로운 방식으로 놀아왔습니다. 이 브랜드의 미션은 바우하우스에서 영감을 받았습니다. 잘 디자인된 대량 생산 패션을 합리적인 가격에 제공하는 것이죠. 발망의 올리비에 루스테잉이나 코메 데 가르송의 레이 가와쿠보 같은 디자이너들과 협업함으로써 H&M은 고객들에게 달리 접하기 어려운 디자인을 제공할 수 있었고, 브랜드의 영향력은 디자이너들의 명성을 높여주었습니다. 칼 라거펠드의 전기 작가 윌리엄 미들턴이 쓴 것처럼, 라거펠드는 퐁피두 센터에서 열린 파티와 함께 H&M 컬렉션이 출시된 날 “국제적인 슈퍼스타”가 되었습니다.

어떤 패션의 순간들은 정확한 날짜가 있습니다. 그중 하나는 2004년 11월 12일, 칼 라거펠드 for H&M이 매장에 출시된 날이죠. 이는 예상치 못한 조합이었습니다(많은 H&M 콜라보레이션들이 이상한 짝꿍이라고 불렸죠). 이 협업은 여러 가지 면에서 패션을 바꿔놓았습니다. 오늘날 개인 스타일의 핵심인 하이엔드와 로우엔드의 혼합을 정상화했을 뿐만 아니라, 90년대에 등장한 럭셔리와 스타 디자이너들의 물결을 탔습니다. “보통 H&M은 탑 디자이너들의 아이디어를 차용하죠. 이번에는 디자이너 본인을 데려왔습니다—샤넬의 칼 라거펠드 말이에요.” AP는 당시 이렇게 농담했습니다. 하지만 라거펠드가 마지막 말을 했습니다. “디자인은 매우 중요합니다. 그리고 디자인은 가격만이 전부가 아니죠.” 그는 와의 인터뷰에서 이 콜라보레이션의 정신을 요약했습니다.

베르사체, 발망, 로베르토 카발리 같은 이름들은 전 세계적으로 알려져 있지만, 빅토르 앤 롤프, 메종 마르탱 마르지엘라, 에르뎀은 덜 주류입니다. H&M은 협업할 디자이너를 어떻게 선택할까요? 요한슨은 팀이 위시리스트를 가지고 있다고 말합니다. “무언가가 떠오를 때, 우리 고객들이 준비되었을 때를 감지하고 그 순간을 정확히 포착해야 해요.” 그녀는 이렇게 설명했습니다. H&M의 타깃 연령대와 비슷한 동료들의 피드백도 역할을 합니다. “젊은이들에게 그들이 모를 수도 있는 디자이너와 브랜드, 패션 역사를 소개하는 건 정말 좋은 일이에요.” 요한슨은 덧붙였습니다. “이것은 패션을 더 깊게 느끼게 해주고, 맥락을 제공합니다. 어떻게 시작되고 진화했는지 볼 수 있죠—그건 정말 흥미로워요. 이 콜라보레이션들은 우리가 그것을 보여줄 수 있게 해줍니다.”

어떤 경우에는—예를 들어 메종 마르탱 마르지엘라, 베르사체, 토가와 같은—디자이너 콜라보레이션 컬렉션들은 종종 디자이너나 패션 하우스의 아카이브를 재발행하거나 재해석한 것입니다. 스웨덴은 H&M과 스포티파이를 포함한 여러 글로벌 브랜드를 탄생시켰습니다. 는 2005년 H&M이 “디자이너 클리프 노트의 리테일 버전과 닮아가기 시작했다”고 썼지만, 더 나은 비유는 그레이트스트 히트 플레이리스트일 것입니다—그리고 그것이 바로 일부 디자이너들이 이 프로젝트들을 바라보는 방식입니다. 발망의 올리비에 루스테잉은 한 인터뷰에서 이렇게 설명했습니다. “올오버 비드 드레스는 제 첫 발망 컬렉션에서 가져온 거예요. 그래서 H&M에 제 스토리의 시작을 말 그대로 주는 셈이죠.” 그는 디자이너 콜라보레이션과 함께 성장한 세대에 속합니다. 2021년 H&M과 협업한 시몬 로샤도 마찬가지입니다. 그녀는 아직도 랑방의 초기 H&M 컬렉션 아이템을 소장하고 있습니다.

디자이너 콜라보레이션 프로그램 자체도 시간이 지남에 따라 진화해왔습니다. 잠바티스타 발리 프로젝트를 작업한 요한슨은 컬렉션들이 더 장식적으로 변했다고 지적합니다. “우리는 글래머가 정말 잘 팔린다는 걸 알아요.” 그녀는 말했습니다. 뒤에서 벌어지는 과정도 바뀌었습니다. 디자이너들은 자신의 참여 수준을 결정하지만, 요한슨은 손댈 수 없는 아이콘의 시대에서 더 협력적인 접근 방식으로의 변화를 목격했습니다. “이제는 팀워크가 더 중요해졌어요.” 그녀는 설명했습니다. “세대 교체가 있었죠. 이전 세대는 한 거물과 그를 둘러싼 팀에 관한 것이었다면, 젊은 디자이너들은 여전히 아이코닉할 수 있지만 더 관대해요. 시대가 변했죠—이제는 혼자서만의 사람이 아니라, 다른 사람들과 함께 일하고 그들을 존중해야 해요. 훨씬 더 많은 주고받음이 있고, 모두가 의견을 낼 수 있어요. 솔직히, 그게 H&M에서 우리가 일하는 방식이기도 해요.”

디자이너 콜라보레이션 20주년을 기념해 H&M은 빈티지 딜러들과 셀피(파란색 배경 사진에서 볼 수 있음)에서 구한 한정판 중고 아이템을 출시할 예정입니다. 총 8차례로 나눠 출시될 예정인데, 7차례는 미국과 유럽에서, 1차례는 온라인에서 진행됩니다. H&M 콜라보레이션이 수집품이 되었다는 사실은 완전한 순환의 순간입니다. 2008년 H&M/코메 데 가르송 컬렉션의 폴카 도트를 보고 큰 기쁨을 느꼈던 고객 미셸 올리의 기억을 떠올리게 하죠. 그녀는 에 이렇게 말했습니다. “지금 패션에 푹 빠져 있어요. 코메를 살 여유는 전혀 없었거든요.” 패션 사랑, 상호적이군요. 흐음.

### 2004: 칼 라거펠드 for H&M – 유명한 첫 번째
무엇: 의류, 액세서리, 그리고 ‘리퀴드 칼’이라는 향수의 한정판 라인. 이 컬렉션은 라거펠드의 시그니처인 슬림 실루엣과 흑백에 대한 사랑을 반영했습니다. “라거펠드 씨는 H&M 라인이 라거펠드 갤러리의 그래픽 스타일과 더 닮을 것이라고 말했습니다.” 캐시 호린이 보도했습니다. “샤넬을 위해 하는 일을 H&M 라인에서 할 생각은 없어요.” 그가 말했습니다. “그건 이미 충분히 복사되니까요.” 이 컬렉션에는 테일러드 캐시미어 코트, 스팽글 블레이저와 함께 입을 레깅스, 플로티한 데코 스타일의 쉬폰 칵테일 드레스, 그리고 클래식한 핏 앤 플레어 리틀 블랙 드레스가 포함되었습니다.

언제: 컬렉션은 2004년 11월 12일 출시되었습니다.

어디서: 이 콜라보레이션은 2004년 9월 17일 파리에서 공개되었습니다. 초대장을 받은 손님들은 라거펠드의 얼굴 스케치가 그려진 초대장과 함께 퐁피두 센터의 루프탑 레스토랑 조르주에 초대되었습니다. “아름다운 여름 저녁이었어요, 테라스에서 열린 하늘 아래 모두가 샴페인을 마시고 오르되브르를 먹었죠.” 도널드 슈나이더는 에서 이렇게 회상했습니다. “소파와 의자가 곳곳에 놓여 있어 해변 클럽 같은 분위기였어요. 칼이 수행원들과 함께 도착했을 때는 마이클 잭슨이 입장하는 것 같았죠.” 작가 윌리엄 미들턴에 따르면, 이 순간이 바로 “칼이 중요한 디자이너에서 아이콘으로 변모한 순간”이었습니다.

칼 라거펠드: “전 항상 H&M에 매료되어 왔어요. 왜냐하면 샤넬이나 다른 럭셔리 브랜드를 사는 사람들도 H&M에서 쇼핑하니까요. 제게 오늘날 패션이란 바로 그런 거예요.” 그가 에 말했습니다. 보도 자료에서 그는 덧붙였습니다. “우리는 서로 독립적으로 같은 아이디어를 가지고 있었어요. 전 오랫동안 그들이 하는 일을 존경해왔고, 그들은 분명히 제가 대표하는 것에 관심이 있었죠.”

마르가레타 반 덴 보쉬: “칼 라거펠드와 함께 일하는 것은 흥미롭고 영감을 주는 동시에, 무엇보다도 우리 고객들에게 이 특별한 콜라보레이션을 제공할 수 있는 놀라운 기회입니다.”

### 2005: 스텔라 매카트니 for H&M – 쿨 브리태니아

누구: 스스로를 록 계열의 왕족이라고 칭한 스텔라 매카트니(1999년 메트 갤라 의상을 보세요)는 항상 파장을 일으켰습니다. 슈퍼모델들이 그녀의 센트럴 세인트 마틴스 졸업 작품 쇼에 참여했고, 1997년 그녀는 클로에를 인수하며 프랑스 패션 하우스의 최연소 크리에이티브 디렉터가 되었습니다. 구찌 그룹의 지원을 받아 2001년 그녀는 자신의 지속 가능한 브랜드를 론칭했습니다. 클로에에서 칼 라거펠드의 뒤를 이어 H&M의 두 번째 디자이너 콜라보레이터가 되었죠.

무엇: 매카트니가 “스텔라 매카트니의 최고”라고 부른 40피스의 여성복과 액세서리 컬렉션. 테일러드 피스, 란제리에서 영감을 받은 탑, 스키니 진과 함께 입을 오버사이즈 스웨터, 벨트가 달린 실크 점프수트(현재 V&A 박물관에 소장 중)까지 포함되었습니다. 브리티시 보그는 유머와 스타일의 균형을 칭찬했습니다. “헐렁한 실크 팬츠, 로우 웨이스트 드레스, 새틴 멜빵바지, 그리고 그녀의 무릎 높이 부츠를 합리적인 가격에 만날 수 있었죠. 짧은 소매의 새틴 자켓은 큰 반응을 일으켰어요… 턱시도 코트와 튤립 스커트 트렌치는 의심의 여지없이 스텔라의 스타일이었습니다—마치 채식 카나페와 샴페인을 대중들에게 제공하며 진정한 패션의 순간을 목격한 것처럼요.”

언제: 컬렉션은 2005년 11월 10일 출시되었습니다.

어디서: 런던의 세인트 올라브스 스쿨에서 2005년 10월 25일 데뷔했으며, 뮤지컬 체어와 테마 룸(게임, 시크릿 가든, 칠 아웃)으로 꾸며진 런웨이 쇼가 열렸습니다. 브리티시 보그는 이렇게 보도했습니다. “‘스텔라 매카트니 for H&M’으로 형상화된 헤지 위로 폭죽이 터졌습니다.”

스텔라 매카트니: “패션에서 엘리트주의의 시대는 끝났어요.” 그녀는 에 이렇게 말했습니다. “럭셔리 브랜드들은 고가의 패션이 접근하기 어렵다고 잘못 생각하고 있어요. 저는 사람들이 광택 있는 잡지 너머로 제 작품을 경험하기를 원합니다.” 수지 멘케스와의 인터뷰에서 그녀는 덧붙였습니다. “지나치게 소중하지 않은 옷에도 가치가 있어요.”

마르가레타 반 덴 보쉬: “스텔라 매카트니의 디자인은 현대적이고, 쿨하며, 클래식하고, 착용하기 좋아요. 우리는 오랫동안 그녀의 테일러링과 여성스러운 터치를 존경해왔습니다. 소비자 조사는 그녀의 강한 매력을 확인시켜주었죠.”

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### 2006: 빅토르 앤 롤프 for H&M – 상반된 매력

누구: 네덜란드 듀오 빅토르 호르스팅과 롤프 스노에렌은 1993년 Hyères 패션 페스