È difficile credere che H&M porti avanti collaborazioni con designer da 20 anni, persino per le donne che le hanno rese possibili. “Pensavamo sarebbe stata una cosa una tantum, e ancora oggi ci chiediamo se ce ne saranno altre”, ha detto Ann-Sofie Johansson, Chief Creative Advisor di H&M, che ha preso in mano il programma nel 2015 da Margareta van den Bosch, a capo del progetto per il primo decennio. “Speravamo continuasse, ma non per 20 anni!”.
Interrogata su come tutto ebbe inizio durante un incontro a Stoccolma, van den Bosch ha detto: “L’idea in realtà è venuta dal reparto marketing”. Nel 2004, il rinomato direttore creativo Donald Schneider stava collaborando (non lavorando per) il retailer svedese. “Prima di allora”, ha scritto John Colapinto in un articolo del 2015 sul *New Yorker* dedicato alle collaborazioni, “Schneider diceva che la gente parlava solo delle modelle nelle pubblicità di H&M. Si chiedeva: *Possiamo creare una campagna in cui si parli invece della moda?*”.
La cultura delle celebrità come la conosciamo oggi è decollata nei primi anni 2000—il 2003 è stato il primo anno in cui *American Vogue* ha presentato in copertina solo non-modelle. Le collaborazioni di H&M hanno giocato con la fama in modo interessante. La missione del brand è ispirata al Bauhaus: moda ben progettata, prodotta in serie e a prezzi accessibili. Collaborare con designer come Olivier Rousteing di Balmain o Rei Kawakubo di Comme des Garçons permette a H&M di offrire ai clienti design altrimenti irraggiungibili, mentre la portata del brand amplifica la fama del designer. Come ha scritto il biografo di Karl Lagerfeld, William Middleton, Lagerfeld è diventato “una superstar internazionale” il giorno in cui la sua collezione per H&M è stata lanciata con una festa al Centre Pompidou.
Alcuni momenti nella moda hanno date precise—una è il 12 novembre 2004, quando Karl Lagerfeld per H&M è arrivato nei negozi. È stato un accoppiamento inaspettato (molte collaborazioni di H&M sono state definite strane) che ha innegabilmente cambiato la moda in molti modi. Non solo ha normalizzato il mix high-low centrale nello stile personale odierno, ma ha anche cavalcato l’onda del lusso e degli star designer emersi negli anni ’90. “Di solito H&M prende in prestito idee dai top designer. Questa volta, ha preso il designer stesso—Karl Lagerfeld di Chanel”, scherzava l’AP all’epoca. Ma Lagerfeld ha avuto l’ultima parola: “Il design è molto importante, e il design non riguarda solo il prezzo”, ha detto all’*Hartford Courant*, riassumendo lo spirito di queste collaborazioni.
Nomi come Versace, Balmain e Roberto Cavalli sono noti a livello globale, ma Viktor & Rolf, Maison Martin Margiela ed Erdem sono meno mainstream. Come sceglie H&M i suoi collaboratori? Johansson dice che il team ha una lista dei desideri. “Devi sentire quando qualcosa è in ascesa, quando i nostri clienti sono pronti e cogliere davvero il momento”, ha spiegato. Anche il feedback dei colleghi—molti della stessa età del pubblico target di H&M—gioca un ruolo. “È fantastico presentare designer e brand ai giovani che potrebbero non conoscerli o la storia della moda”, ha aggiunto Johansson. “Dà profondità alla moda, contestualizzandola. Puoi vedere come le cose sono iniziate ed evolute—è super interessante, e queste collaborazioni ci permettono di mostrarlo”.
In alcuni casi—come con Maison Martin Margiela, Versace e Toga, ad esempio—le collezioni frutto delle collaborazioni sono spesso riedizioni o reinterpretazioni degli archivi di un designer o di una maison. La Svezia ha portato al mondo brand come H&M e Spotify, tra gli altri. Mentre il *New York Times* scriveva nel 2005 che H&M stava “iniziando a somigliare alla versione retail degli appunti dei designer”, un paragone migliore potrebbe essere una playlist dei più grandi successi—ed è così che alcuni designer vedono questi progetti. Olivier Rousteing di Balmain ha spiegato in un’intervista: *”Il vestito completamente ricamato viene dalla mia primissima collezione Balmain, quindi è come se stessi letteralmente dando a H&M l’inizio della mia storia.”* Appartiene a una generazione cresciuta con le collaborazioni dei designer, come Simone Rocha, collaboratrice di H&M nel 2021, che possiede ancora pezzi della precedente collezione Lanvin per H&M.
Il programma di collaborazione con i designer stesso si è evoluto nel tempo. Johansson, che ha lavorato al progetto Giambattista Valli, nota che le collezioni sono diventate più decorative. *”Sappiamo che il glamour vende molto bene”*, ha detto. Anche il processo dietro le quinte è cambiato. Mentre i designer decidono il loro livello di coinvolgimento, Johansson ha osservato un passaggio dall’era delle icone intoccabili a un approccio più collaborativo. *”Si tratta più di lavoro di squadra”*, ha spiegato. *”C’è stato un cambiamento generazionale. La vecchia generazione ruotava tutta attorno a un grande nome con una squadra intorno. I designer più giovani possono ancora essere iconici, ma sono più generosi. I tempi sono cambiati—non sei più quella persona unica; devi lavorare con gli altri e rispettarli. C’è molto più dare e avere, e tutti hanno voce in capitolo. Onestamente, è così che lavoriamo anche noi in H&M.”*
Per celebrare 20 anni di collaborazioni con i designer, H&M rilascerà pezzi vintage edizioni limitate provenienti da rivenditori di vintage e Sellpy (mostrati nelle foto con sfondo blu). Ci saranno otto uscite—sette negli Stati Uniti e in Europa, e una online. Il fatto che le collaborazioni di H&M siano diventate pezzi da collezione è un momento di chiusura del cerchio, che ricorda i pois della collezione H&M/Comme des Garçons del 2008 che hanno portato tanta gioia alla cliente Michelle Olley. Ha detto al *Guardian*: *”Sono piuttosto su di giri per la moda in questo momento. Non ho mai potuto permettermi Comme.”* Amore per la moda, corrisposto. Sigh.
### *2004: Karl Lagerfeld per H&M – Il Primo Famoso*
*COSA:* Una linea limitata di abbigliamento, accessori e una fragranza chiamata *Liquid Karl*. La collezione rifletteva la silhouette slim e l’amore per il bianco e nero tipici di Lagerfeld. *”Il signor Lagerfeld ha detto che la linea H&M assomiglierà più allo stile grafico di Lagerfeld Gallery”*, ha riportato Cathy Horyn. *”Non farò quello che faccio per Chanel”*, ha detto. *”Quello è già copiato abbastanza.”* La collezione includeva cappotti su misura in cashmere, leggings da abbinare a un blazer con paillettes, un vestito chiffon stile Deco per cocktail e il classico tubino nero fit-and-flare.
*QUANDO:* La collezione è stata lanciata il *12 novembre 2004*.
*DOVE:* La collaborazione è stata svelata il *17 settembre 2004* a Parigi. Gli ospiti hanno ricevuto inviti con uno schizzo del volto di Lagerfeld, che li invitava al ristorante Georges, sulla terrazza del Centre Pompidou. *”Era una bella serata estiva, tutti sulla terrazza sotto il cielo aperto, a bere champagne e sgranocchiare hors d’oeuvres”*, ha ricordato Donald Schneider in *Paradise Now: The Extraordinary Life of Karl Lagerfeld*. *”Con divani e sedie ovunque, sembrava un beach club. Karl è arrivato con il suo entourage, ed è stato come se Michael Jackson facesse il suo ingresso.”* Secondo l’autore William Middleton, questo è stato il momento in cui *”Karl si è trasformato da importante designer a icona.”*
*Karl Lagerfeld:* *”Sono sempre stato affascinato da H&M perché anche le persone che comprano Chanel e altri brand di lusso ci fanno shopping. Per me, questo è ciò che la moda è oggi”*, ha detto al *New York Times*. In una dichiarazione stampa, ha aggiunto: “Abbiamo avuto la stessa idea indipendentemente. Ho sempre ammirato quello che fanno, ed erano chiaramente interessati a ciò che rappresento.”
*Margareta van den Bosch:* “Lavorare con Karl Lagerfeld è sia emozionante che stimolante—e soprattutto, è un’opportunità incredibile per offrire ai nostri clienti questa collaborazione unica.”
### *2005: Stella McCartney per H&M – Cool Britannia*
*CHI:* Stella McCartney, autoproclamata royalty del rock (basta guardare il suo outfit al Met Gala del 1999), ha sempre fatto parlare di sé. Le supermodelle hanno sfilato nella sua sfilata di laurea alla Central Saint Martins, e nel 1997 è diventata la creative director più giovane di una maison francese quando ha preso le redini di Chloé. Sostenuta dal Gucci Group, ha lanciato il suo brand sostenibile nel 2001. Dopo Karl Lagerfeld a Chloé, è diventata la seconda designer a collaborare con H&M.
*COSA:* Una collezione di 40 pezzi tra abbigliamento e accessori per donna che McCartney ha definito “il meglio di Stella McCartney”. Includeva capi su misura, top ispirati alla lingerie, maglioni oversize da abbinare a skinny jeans e persino una tuta in seta con cintura (ora al V&A Museum). *British Vogue* ne ha elogiato l’equilibro tra umorismo e stile: “Pantaloni larghi in seta, vestiti a vita bassa, salopette di raso e versioni accessibili dei suoi stivali al ginocchio. Una giacca in raso nero a maniche corte ha fatto scalpore… Cappotti smoking e trench con gonna a tulipano erano inconfondibilmente Stella—proprio come i canapé vegetariani e lo champagne serviti a una folla testimone di un vero momento di moda.”
*QUANDO:* La collezione è stata lanciata il *10 novembre 2005*.
*DOVE:* L’anteprima si è tenuta il *25 ottobre 2005* alla St. Olaves School di Londra, con una sfilata ispirata alle sedie musicali e stanze a tema (Giochi, Giardino Segreto, Chill Out). *British Vogue* ha riportato: “Fuochi d’artificio hanno illuminato il cielo sopra una siepe modellata a forma di ‘Stella McCartney per H&M’.”
*Stella McCartney:* “I giorni dell’elitismo nella moda sono finiti”, ha detto al *New York Times*. “I brand di lusso sbagliano a presumere che l’alta moda non sia accessibile. Voglio che le persone sperimentino il mio lavoro al di là delle riviste patinate.” Parlando con Suzy Menkes, ha aggiunto: “C’è valore negli abiti che non sono eccessivamente preziosi.”
*Margareta van den Bosch:* “I design di Stella McCartney sono moderni, cool, classici e indossabili. Abbiamo sempre ammirato il suo tailoring e il tocco femminile. Le ricerche sui consumatori hanno confermato il suo forte appeal.”
*(Guarda lo spot.)*
### *2006: Viktor & Rolf per H&M – Gli Opposti Si Attraggono*
*CHI:* Il duo olandese Viktor Horsting e Rolf Snoeren, vincitori del Festival della Moda di Hyères nel 1993, noti per i loro design surreali e avanguardisti. Il loro primo negozio—uno spazio completamente sottosopra—ha aperto a Milano nel 2005, attirando l’attenzione di H&M. Tim Blanks di Style.com ha scritto: “Viktor & Rolf per H&M offre opportunità per i clienti, i designer e H&M. Dopo Karl Lagerfeld e Stella McCartney, questa è un’altra collaborazione intelligente.”
*COSA:* La collezione includeva abbigliamento, intimo e accessori per uomini e donne, con capi su misura, separati casual, abiti da festa e—per la prima volta nelle collaborazioni di H&M—abiti da sposa. *British Vogue* ha notato che l’abito da sposa (limitato a 1.000 pezzi nelle taglie 6-8) era “il primo nella storia di 59 anni di H&M”.
I materiali stampa descrivevano lo stile come “couture moderna incontra sportswear di lusso… con un tema d’amore”. Viktor Horsting ha spiegato: “Siamo all’estremo alto della moda, e H&M è all’estremo accessibile. Siamo partner improbabili, quindi dovrebbe essere un matrimonio di opposti—con l’abito da sposa a simboleggiare l’esclusività.” Oltre al pezzo centrale nuziale, la collezione era piena di tocchi romantici, come un trench kaki con fibbia a forma di cuore e capi da uomo con frecce incrociate.
*QUANDO:* La collezione è stata lanciata il 9 novembre 2006.
*DOVE:* La collaborazione è stata presentata il 27 ottobre 2006 a Bel-Air, in California, con una sfilata e una festa a tema nuziale. Rolf Snoeren ha scherzato: “Abbiamo pensato a un matrimonio tra celebrità perché non durano molto—ecco perché abbiamo scelto Los Angeles.” L’evento includeva una festa di addio al celibato con ballerine burlesque, un’orchestra che suonava *Like a Virgin* di Madonna e una torta nuziale alta 12 piedi tagliata alla fine della sfilata.
*Dichiarazione di Viktor & Rolf:* “L’alta moda è la moda al suo massimo sublime, mentre H&M è la moda al suo massimo democratico. Le nostre radici sono nella couture—è il cuore del nostro lavoro—ma amiamo giocare con gli opposti. La trasformazione è la chiave del nostro stile. Per noi, la moda è un antidoto alla realtà.”
*Margareta van den Bosch (H&M):* “Siamo affascinati dall’approccio unico di Viktor & Rolf al design, che unisce talento artistico e artigianato.”
[Guarda il video.] | [Guarda la sfilata.]
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*2007: Roberto Cavalli per H&M*
*CHI:* Roberto Cavalli, il designer italiano amante del jet-set che ha lanciato il suo brand nel 1972 con abiti di lusso ispirati agli hippie, prima di diventare noto per abiti audaci e glamour. Come ha dichiarato nella campagna (con modelle a una festa in piscina nella sua casa fiorentina): “Io sono la festa.”
*COSA:* La collezione includeva abbigliamento, accessori e—un’altra prima per le collaborazioni di H&M—lingerie. Il focus era su abiti da sera aderenti, spesso decorati con perline, metallici o stampati con motivi animali. Margareta van den Bosch ha notato che gran parte della collezione era “costruita attorno ai pezzi preferiti di Cavalli negli anni”. Il direttore marketing di H&M, Jorgen Andersson, ha detto a *British Vogue*: “Cavalli è un vero intenditore del vivere bene. I suoi design portano glamour, fantasia e un po’ di divertimento alla realtà.”
*QUANDO:* La collezione è stata lanciata l’8 novembre 2007.
*DOVE:* L’anteprima si è tenuta il 25 ottobre 2007 al Salone delle Fontane di Roma, trasformato in un “gigantesco VIP lounge”. L’evento includeva un tappeto rosso, suoni di elicotteri, flash di paparazzi e tutto il dramma del mondo di Cavalli.
*Dichiarazione di Roberto Cavalli:* “Come primo designer italiano a collaborare con H&M, ero orgoglioso di portare il mio spirito vivace e gioioso a un nuovo pubblico.”
*Roberto Cavalli:* “Amo la libertà e le sfide—abbattere barriere e sperimentare in diverse direzioni. H&M incarna tutto questo per me. Aggiungerò un tocco di festa e sogni.”
*Margareta van den Bosch su Cavalli:* “La moda di Roberto Cavalli non è solo per il red carpet—è un atteggiamento positivo e ottimista. È godersi i piaceri della vita con una pesante dose di glamour.