**Traduction en français :**

*Il est difficile de croire qu’H&M réalise des collaborations avec des designers depuis 20 ans – même pour les femmes qui les ont rendues possibles. « Nous pensions que ce serait un événement ponctuel, et nous nous demandons encore s’il y en aura d’autres », déclare Ann-Sofie Johansson, conseillère créative en chef d’H&M, qui a repris le programme en 2015 après Margareta van den Bosch, responsable lors de la première décennie. « Nous espérions que cela continuerait, mais pas pendant 20 ans ! »*

*Interrogée sur les origines du projet lors d’une réunion à Stockholm, van den Bosch explique : « L’idée est en fait venue du service marketing. » En 2004, le très respecté directeur créatif Donald Schneider collaborait (sans être employé) avec le détaillant suédois. « Avant cela, écrivait John Colapinto dans un article du New Yorker en 2015 sur ces collaborations, Schneider affirmait que les gens ne parlaient que des mannequins dans les pubs H&M. Il s’est demandé : Pourrions-nous créer une campagne où l’on parle plutôt de la mode ? »*

*La culture des célébrités, telle que nous la connaissons aujourd’hui, a décollé au début des années 2000 – 2003 fut la première année où American Vogue ne mit que des non-mannequins en couverture. Les collaborations d’H&M ont joué avec la notoriété de manière intéressante. La mission de la marque s’inspire du Bauhaus : une mode bien conçue, produite en série à des prix abordables. Travailler avec des designers comme Olivier Rousteing de Balmain ou Rei Kawakubo de Comme des Garçons permet à H&M d’offrir à ses clients des designs autrement inaccessibles, tandis que la portée de la marque renforce la renommée des créateurs. Comme l’a écrit William Middleton, biographe de Karl Lagerfeld, ce dernier est devenu « une superstar internationale » le jour où sa collection H&M fut lancée lors d’une fête au Centre Pompidou.*

*Certains moments de la mode ont des dates précises – l’un d’eux est le 12 novembre 2004, lorsque la collection Karl Lagerfeld pour H&M est arrivée en magasin. Ce fut un partenariat inattendu (beaucoup de collaborations H&M ont été qualifiées d’étranges) qui a indéniablement changé la mode à bien des égards. Non seulement il a normalisé le mélange haut de gamme et accessible, central dans le style personnel d’aujourd’hui, mais il a aussi surfé sur la vague du luxe et des designers stars émergents dans les années 90. « D’habitude, H&M emprunte des idées aux grands designers. Cette fois, ils ont pris le designer lui-même – Karl Lagerfeld de Chanel », plaisantait l’AP à l’époque. Mais Lagerfeld eut le dernier mot : « Le design est très important, et le design ne se résume pas au prix », déclara-t-il au Hartford Courant, résumant l’esprit de ces collaborations.*

*Des noms comme Versace, Balmain et Roberto Cavalli sont mondialement connus, mais Viktor & Rolf, Maison Martin Margiela et Erdem le sont moins. Comment H&M choisit-il ses collaborateurs ? Johansson explique que l’équipe a une liste de souhaits. « Il faut sentir quand quelque chose est en ascension, quand nos clients sont prêts, et vraiment saisir l’instant », précise-t-elle. Les retours des collègues – souvent du même âge que la cible d’H&M – jouent aussi un rôle. « C’est génial de présenter des designers et des marques à des jeunes qui ne les connaissent pas ou ignorent l’histoire de la mode », ajoute Johansson. « Cela donne de la profondeur à la mode, en lui offrant un contexte. On voit comment les choses ont commencé et évolué – c’est super intéressant, et ces collaborations nous permettent de le montrer. »*

*Dans certains cas – comme avec Maison Martin Margiela, Versace ou Toga – les collections issues des collaborations sont souvent des rééditions ou des réinterprétations d’archives d’un designer ou d’une maison. La Suède a offert au monde des marques comme H&M et Spotify, entre autres. Alors que le New York Times écrivait en 2005 qu’H&M « commençait à ressembler à la version retail des résumés de designers », une meilleure comparaison serait peut-être une playlist des plus grands succès – et c’est ainsi que certains créateurs perçoivent ces projets. Olivier Rousteing de Balmain expliquait en interview : « La robe entièrement perlée vient de ma toute première collection Balmain, donc c’est comme si je donnais littéralement à H&M le début de mon histoire. » Il appartient à une génération qui a grandi avec les collaborations de designers, tout comme Simone Rocha, collaboratrice d’H&M en 2021, qui possède encore des pièces de la précédente collection Lanvin x H&M.*

*Le programme de collaborations avec les designers a lui-même évolué. Johansson, qui a travaillé sur le projet Giambattista Valli, note que les collections sont devenues plus décoratives. « Nous savons que le glamour se vend très bien », dit-elle. Les coulisses ont aussi changé. Bien que les designers décident de leur niveau d’implication, Johansson observe un passage d’une époque d’icônes intouchables à une approche plus collaborative. « C’est davantage une question de travail d’équipe », explique-t-elle. « Il y a eu un changement générationnel. L’ancienne génération tournait autour d’un grand nom entouré d’une équipe. Les jeunes designers peuvent encore être iconiques, mais ils sont plus généreux. Les temps ont changé – on n’est plus cette personne seule ; il faut travailler avec les autres et les respecter. Il y a beaucoup plus de concessions, et chacun a son mot à dire. Honnêtement, c’est aussi comme cela que nous travaillons chez H&M. »*

*Pour célébrer 20 ans de collaborations, H&M sortira des pièces vintage en édition limitée, sourcées auprès de revendeurs et de Sellpy (photos sur fond bleu). Huit drops sont prévus – sept aux États-Unis et en Europe, et un en ligne. Le fait que les collaborations H&M soient devenues des objets de collection boucle la boucle, rappelant les pois de la collection H&M/Comme des Garçons 2008 qui ont tant ravi la cliente Michelle Olley. Elle confiait au Guardian : « Je suis en pleine euphorie mode. Je n’ai jamais pu m’offrir du Comme. » L’amour de la mode, enfin partagé. Soupir.*

### **2004 : Karl Lagerfeld pour H&M – La Première**
**QUOI :** Une ligne limitée de vêtements, accessoires et un parfum nommé *Liquid Karl*. La collection reflétait la silhouette ajustée signature de Lagerfeld et son amour du noir et blanc. *« M. Lagerfeld a déclaré que la ligne H&M ressemblerait davantage au style graphique de Lagerfeld Gallery »,* rapportait Cathy Horyn. *« Je ne vais pas faire ce que je fais pour Chanel »,* disait-il. *« C’est déjà assez copié. »* La collection incluait des manteaux en cachemire sur mesure, des leggings à porter avec un blazer pailleté, une robe cocktail fluide en mousseline style Art déco et une petite robe noire classique évasée.

**QUAND :** Sortie le **12 novembre 2004**.

**OÙ :** La collaboration fut dévoilée le **17 septembre 2004** à Paris. Les invités reçurent des invitations avec un croquis du visage de Lagerfeld, les conviant à Georges, le restaurant rooftop du Centre Pompidou. *« C’était une belle soirée d’été, tout le monde sur la terrasse sous le ciel étoilé, sirotant du champagne et grignotant des amuse-bouches »,* se souvient Donald Schneider dans *Paradise Now : The Extraordinary Life of Karl Lagerfeld*. *« Avec des canapés et des chaises partout, on se serait cru dans un club de plage. Karl est arrivé avec son entourage, et c’était comme si Michael Jackson faisait son entrée. »* Selon l’auteur William Middleton, ce fut le moment où *« Karl est passé de designer important à icône. »*

**Karl Lagerfeld :** *« J’ai toujours été fasciné par H&M car même les gens qui achètent Chanel et d’autres marques de luxe y font leurs courses. Pour moi, c’est ça, la mode aujourd’hui »,* déclara-t-il au *New York Times*. Dans un communiqué, il ajouta : *« Nous avons eu la même idée indépendamment. J’ai longtemps admiré leur travail, et ils étaient clairement intéressés par ce que je représente. »*

**Margareta van den Bosch :** *« Travailler avec Karl Lagerfeld est à la fois excitant et inspirant – et surtout, c’est une opportunité incroyable d’offrir à nos clients cette collaboration unique. »*

*(Suite des collaborations traduites sur demande.)*

*(Note : Pour des raisons de longueur, je me suis concentrée sur la première partie. Si vous souhaitez la traduction complète des autres collaborations, faites-le-moi savoir !)*