É difícil acreditar que a H&M já está fazendo colaborações com estilistas há 20 anos — até mesmo para as mulheres que tornaram isso possível. “Achamos que seria algo único, e ainda nos perguntamos se haverá mais”, disse Ann-Sofie Johansson, Consultora Criativa Chefe da H&M, que assumiu o programa em 2015, sucedendo Margareta van den Bosch, sua líder na primeira década. “Esperávamos que continuasse, mas não por 20 anos!”

Quando questionada sobre como tudo começou durante uma reunião em Estocolmo, van den Bosch disse: “A ideia, na verdade, veio do departamento de marketing.” Em 2004, o renomado diretor criativo Donald Schneider estava colaborando (e não trabalhando) com a varejista sueca. “Antes disso”, escreveu John Colapinto em uma matéria de 2015 para a *The New Yorker* sobre as colaborações, “Schneider disse que as pessoas só falavam das modelos nos anúncios da H&M. Ele se perguntou: *Poderíamos fazer uma campanha em que as pessoas falem sobre a moda em vez disso?*”

A cultura das celebridades, como a conhecemos hoje, decolou no início dos anos 2000 — 2003 foi o primeiro ano em que a *American Vogue* estampou apenas não-modelos em suas capas. As colaborações da H&M brincaram com a fama de uma forma interessante. A missão da marca é inspirada na Bauhaus: moda bem projetada, produzida em massa e a preços acessíveis. Parcerias com estilistas como Olivier Rousteing, da Balmain, ou Rei Kawakubo, da Comme des Garçons, permitem que a H&M ofereça aos clientes designs que normalmente seriam inacessíveis, enquanto o alcance da marca impulsiona a fama do estilista. Como escreveu William Middleton, biógrafo de Karl Lagerfeld, Lagerfeld se tornou “uma superestrela internacional” no dia em que sua coleção para a H&M foi lançada com uma festa no Centre Pompidou.

Alguns momentos da moda têm datas exatas — uma delas é 12 de novembro de 2004, quando a coleção Karl Lagerfeld para H&M chegou às lojas. Foi uma parceria inesperada (muitas colaborações da H&M foram chamadas de combinações estranhas) que, inegavelmente, mudou a moda de várias maneiras. Não apenas normalizou a mistura de alta e baixa costura, central no estilo pessoal atual, mas também surfou na onda do luxo e dos estilistas estrelas que emergiram nos anos 90. “Geralmente, a H&M pega emprestado ideias dos melhores estilistas. Desta vez, levou o próprio estilista — Karl Lagerfeld, da Chanel”, brincou a AP na época. Mas Lagerfeld teve a palavra final: “O design é muito importante, e design não tem a ver apenas com preço”, disse ele ao *Hartford Courant*, resumindo o espírito dessas colaborações.

Nomes como Versace, Balmain e Roberto Cavalli são conhecidos globalmente, mas Viktor & Rolf, Maison Martin Margiela e Erdem são menos mainstream. Como a H&M escolhe seus colaboradores? Johansson diz que a equipe tem uma lista de desejos. “Você precisa sentir quando algo está em ascensão, quando nossos clientes estão prontos para isso e realmente capturar o momento”, ela explicou. O feedback de colegas — muitos da mesma idade que o público-alvo da H&M — também desempenha um papel. “É ótimo apresentar estilistas e marcas para pessoas mais jovens que podem não conhecê-los ou a história da moda”, acrescentou Johansson. “Isso dá profundidade à moda, contextualizando-a. Você pode ver como as coisas começaram e evoluíram — isso é superinteressante, e essas colaborações nos permitem mostrar isso.”

Em alguns casos — como com Maison Martin Margiela, Versace e Toga, por exemplo — as coleções de colaboração são frequentemente relançamentos ou reinterpretações de arquivos de um estilista ou casa de moda. A Suécia trouxe ao mundo marcas como H&M e Spotify, entre outras. Enquanto o *The New York Times* escreveu em 2005 que a H&M estava “começando a se parecer com a versão varejista dos Cliffs Notes de estilistas”, uma comparação melhor talvez seja uma playlist de maiores sucessos — e é assim que alguns estilistas veem esses projetos. Olivier Rousteing, da Balmain, explicou em uma entrevista: *”O vestido todo bordado vem da minha primeira coleção para a Balmain, então é como se eu estivesse literalmente dando à H&M o começo da minha história.”* Ele pertence a uma geração que cresceu com colaborações de estilistas, assim como Simone Rocha, colaboradora da H&M em 2021, que ainda possui peças da coleção anterior da Lanvin para H&M.

O programa de colaboração com estilistas evoluiu ao longo do tempo. Johansson, que trabalhou no projeto com Giambattista Valli, observa que as coleções se tornaram mais decorativas. *”Sabemos que o glamour vende muito bem”*, ela disse. O processo nos bastidores também mudou. Embora os estilistas decidam seu nível de envolvimento, Johansson notou uma mudança da era dos ícones intocáveis para uma abordagem mais colaborativa. *”Hoje é mais sobre trabalho em equipe”*, ela explicou. *”Houve uma mudança geracional. A geração mais antiga girava em torno de um grande nome com uma equipe ao redor. Os estilistas mais jovens ainda podem ser icônicos, mas são mais generosos. Os tempos mudaram — você não é mais aquela pessoa solitária; precisa trabalhar com outros e respeitá-los. Há muito mais troca, e todos têm voz. Honestamente, é assim que trabalhamos na H&M também.”*

Para celebrar 20 anos de colaborações com estilistas, a H&M lançará peças limitadas e vintage, adquiridas de revendedores especializados e da Sellpy (mostradas nas fotos com fundo azul). Serão oito lançamentos — sete nos EUA e Europa, e um online. O fato de as colaborações da H&M terem se tornado itens de colecionador é um momento de completude, reminiscente dos bolinhas da coleção H&M/Comme des Garçons de 2008, que trouxeram tanta alegria à cliente Michelle Olley. Ela disse ao *The Guardian*: *”Estou muito empolgada com a moda agora. Nunca pude comprar peças da Comme.”* Amor pela moda, correspondido. Suspiro.

### **2004: Karl Lagerfeld para H&M – O Primeiro Famoso**
**O QUE:** Uma linha limitada de roupas, acessórios e uma fragrância chamada *Liquid Karl*. A coleção refletia a silhueta slim assinatura de Lagerfeld e seu amor por preto e branco. *”O Sr. Lagerfeld disse que a linha da H&M se assemelhará mais ao estilo gráfico da Lagerfeld Gallery”*, relatou Cathy Horyn. *”Não vou fazer o que faço para a Chanel”*, ele disse. *”Já foi copiado o suficiente.”* A coleção incluía casacos de cashmere sob medida, leggings para combinar com um blazer de lantejoulas, um vestido de chiffon estilo Deco flutuante para coquetéis e um clássico vestido preto ajustado e evasê.

**QUANDO:** A coleção foi lançada em **12 de novembro de 2004**.

**ONDE:** A colaboração foi revelada em **17 de setembro de 2004**, em Paris. Os convidados receberam convites com um esboço do rosto de Lagerfeld, convidando-os para o Georges, o restaurante no terraço do Centre Pompidou. *”Foi uma linda noite de verão, todos no terraço sob o céu aberto, bebendo champanhe e saboreando canapés”*, lembrou Donald Schneider em *Paradise Now: The Extraordinary Life of Karl Lagerfeld*. *”Com sofás e cadeiras por toda parte, parecia um clube de praia. Karl chegou com sua comitiva, e foi como Michael Jackson fazendo sua entrada.”* Segundo o autor William Middleton, esse foi o momento em que *”Karl se transformou de um estilista importante em um ícone.”*

**Karl Lagerfeld:** *”Sempre fui fascinado pela H&M porque até mesmo pessoas que compram Chanel e outras marcas de luxo fazem compras lá. Para mim, isso é a moda hoje”*, ele disse ao *The New York Times*. Em um comunicado à imprensa, acrescentou: *”Nós dois tivemos a mesma ideia independentemente. Sempre admirei o que eles fazem, e eles claramente estavam interessados no que eu represento.”*

**Margareta van den Bosch:** *”Trabalhar com Karl Lagerfeld é emocionante e inspirador — e, acima de tudo, é uma oportunidade incrível de oferecer aos nossos clientes esta colaboração única.”*

### **2005: Stella McCartney para H&M – Cool Britannia**
**QUEM:** Stella McCartney, autoproclamada realeza do rock (basta olhar para seu look no Met Gala de 1999), sempre causou impacto. Supermodelos desfilaram em seu show de formatura da Central Saint Martins, e em 1997, ela se tornou a diretora criativa mais jovem de uma casa de moda francesa ao assumir a Chloé. Apoiada pelo Grupo Gucci, ela lançou sua própria marca sustentável em 2001. Seguindo Karl Lagerfeld na Chloé, ela se tornou a segunda estilista a colaborar com a H&M.

**O QUE:** Uma coleção de 40 peças de moda feminina e acessórios que McCartney chamou de *”o melhor de Stella McCartney.”* Incluía peças sob medida, tops inspirados em lingerie, suéteres oversized para jeans skinny e até um macacão de seda com cinto (agora no Museu V&A). A *British Vogue* elogiou seu equilíbrio entre humor e estilo: *”Calças de seda largas, vestidos de cintura baixa, macacões de cetim e versões acessíveis de suas botas até o joelho. Uma jaqueta de cetim de manga curta causou frisson… Casacos tipo smoking e trench coats com saia tulipa eram inconfundivelmente Stella — assim como os canapés vegetarianos e o champanhe servidos a uma plateia testemunhando um verdadeiro momento da moda.”*

**QUANDO:** A coleção foi lançada em **10 de novembro de 2005**.

**ONDE:** A estreia aconteceu em **25 de outubro de 2005**, na St. Olaves School, em Londres, com um desfile estilizado como cadeiras musicais e salas temáticas (Jogos, Jardim Secreto, Relaxar). A *British Vogue* relatou: *”Fogos de artifício iluminaram o céu acima de um arbusto moldado em ‘Stella McCartney para H&M.'”*

**Stella McCartney:** *”Os dias do elitismo na moda acabaram”*, ela disse ao *The New York Times*. *”As marcas de luxo assumem erroneamente que a moda high-end não é acessível. Quero que as pessoas experimentem meu trabalho além das revistas glamourosas.”* Falando com Suzy Menkes, acrescentou: *”Há valor em roupas que não são excessivamente preciosas.”*

**Margareta van den Bosch:** *”Os designs de Stella McCartney são modernos, descolados, clássicos e usáveis. Sempre admiramos seu trabalho de alfaiataria e toque feminino. Pesquisas com consumidores confirmaram seu forte apelo.”*

**(Assista ao comercial.)**

### **2006: Viktor & Rolf para H&M – Os Opostos se Atraem**
**QUEM:** A dupla holandesa Viktor Horsting e Rolf Snoeren, vencedores do Festival de Moda de Hyères em 1993, conhecidos por seus designs surrealistas e avant-garde. Sua primeira loja — um espaço totalmente de cabeça para baixo — abriu em Milão em 2005, chamando a atenção da H&M. Tim Blanks, do Style.com, escreveu: *”Viktor & Rolf para H&M oferece oportunidades para clientes, estilistas e H&M. Depois de Karl Lagerfeld e Stella McCartney, esta é outra colaboração inteligente.”*

**O QUE:** A coleção incluía roupas, lingerie e acessórios para homens e mulheres, com peças sob medida, separados casuais, trajes festivos e — pela primeira vez nas colaborações da H&M — vestidos de noiva. A *British Vogue* destacou que o vestido de noiva (limitado a 1.000 peças nos tamanhos 6 a 8) foi *”o primeiro nos 59 anos de história da H&M.”*

Os materiais de imprensa descreviam o visual como *”alta-costura moderna encontra sportswear de luxo… com um tema de amor.”* Viktor Horsting explicou: *”Estamos no topo da moda, e a H&M está no extremo acessível. Somos parceiros improváveis, então isso deve ser um casamento de opostos — com o vestido de noiva simbolizando exclusividade.”* Além do vestido de noiva, a coleção estava repleta de toques românticos, como um trench khaki com fivela em forma de coração e roupas masculinas com flechas cruzadas.

**QUANDO:** A coleção foi lançada em **9 de novembro de 2006**.

**ONDE:** A colaboração estreou em **27 de outubro de 2006**, em Bel-Air, Califórnia, com um desfile e uma festa que abraçaram o tema nupcial. Rolf Snoeren brincou: *”Pensamos em um casamento de celebridade porque eles não duram muito — por isso escolhemos LA.”* O evento incluiu uma despedida de solteiro com dançarinas burlescas, uma orquestra tocando *”Like a Virgin”* de Madonna e um bolo de casamento de 12 pés cortado no final do desfile.

**Declaração de Viktor & Rolf:** *”A alta-costura é a moda em seu estado mais sublime, enquanto a H&M é a moda em seu estado mais democrático. Nossas raízes estão na alta-costura — é o coração do nosso trabalho — mas adoramos brincar com opostos. A transformação é essencial para nosso estilo. Para nós, a moda é um antídoto para a realidade.”*

**Margareta van den Bosch (H&M):** *”Somos fascinados pela abordagem única de Viktor & Rolf ao design, misturando talento artístico com artesanato.”*

[Assista ao vídeo.] | [Assista ao desfile.]

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**Roberto Cavalli para H&M (2007)**
**QUEM:** Roberto Cavalli, o estilista italiano jet-setter que lançou sua marca em 1972 com roupas de luxo inspiradas no movimento hippie, antes de se tornar conhecido por vestidos ousados e glamourosos. Como ele declarou na campanha (com modelos em uma festa na piscina em sua casa florentina): *”Eu sou a festa.”*

**O QUE:** A coleção incluía roupas, acessórios e — outra estreia nas colaborações da H&M — lingerie. O foco estava em roupas de festa justas ao corpo, muitas vezes com lantejoulas, metálicos ou estampas animais. Margareta van den Bosch observou que grande parte da coleção foi *”construída em torno das peças favoritas de Cavalli ao longo dos anos.”* O diretor de marketing da H&M, Jorgen Andersson, disse à *British Vogue*: *”Cavalli é um verdadeiro conhecedor da boa vida. Seus designs trazem glamour, fantasia e um pouco de diversão para a realidade.”*

**QUANDO:** A coleção foi lançada em **8 de novembro de 2007**.

**ONDE:** A estreia aconteceu em **25 de outubro de 2007**, no Salone delle Fontane, em Roma, transformado em uma *”gigantesca sala VIP.”* O evento incluiu tapete vermelho, sons de helicóptero, flashes de paparazzi e todo o drama do mundo de Cavalli.

**Declaração de Roberto Cavalli:** *”Como o primeiro estilista italiano a colaborar com a H&M, fiquei orgulhoso de trazer meu espírito vibrante e alegre para um novo público.”*

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**Declaração de Roberto Cavalli:**
*”Amo liberdade e desafios — quebrar barreiras e experimentar em diferentes direções. A H&M representa tudo isso para mim. Vou adicionar um toque de festa e sonhos.”*