Es ist schwer zu glauben, dass H&M seit 20 Jahren Designer-Kollaborationen macht – selbst für die Frauen, die sie möglich gemacht haben. „Wir dachten, es wäre eine einmalige Sache, und fragen uns immer noch, ob es weitere geben wird“, sagte Ann-Sofie Johansson, Chief Creative Advisor von H&M, die das Programm 2015 von Margareta van den Bosch übernahm, die es im ersten Jahrzehnt leitete. „Wir hofften, dass es weitergeht, aber nicht für 20 Jahre!“

Auf die Frage, wie alles begann, sagte van den Bosch während eines Treffens in Stockholm: „Die Idee kam eigentlich aus der Marketingabteilung.“ Im Jahr 2004 arbeitete der hoch angesehene Creative Director Donald Schneider mit dem schwedischen Einzelhändler zusammen (nicht für ihn). „Davor“, schrieb John Colapinto 2015 in einem Artikel für den **New Yorker** über die Kollaborationen, „sagte Schneider, dass die Leute nur über die Models in den H&M-Werbekampagnen sprachen. Er fragte sich: **Könnten wir eine Kampagne machen, bei der die Leute stattdessen über die Mode sprechen?**“

Die heutige Promi-Kultur begann in den frühen 2000ern – 2003 war das erste Jahr, in dem **American Vogue** nur Nicht-Models auf seinen Covern zeigte. H&Ms Kollaborationen spielten auf interessante Weise mit Ruhm. Die Marke ist von Bauhaus inspiriert: gut designte, massenproduzierte Mode zu erschwinglichen Preisen. Partnerschaften mit Designern wie Balmains Olivier Rousteing oder Comme des Garçons’ Rei Kawakubo ermöglichen es H&M, Kunden ansonsten unerreichbare Designs anzubieten, während die Reichweite der Marke den Ruhm der Designer steigert. Wie Karl Lagerfelds Biograf William Middleton schrieb, wurde Lagerfeld „ein internationaler Superstar“ an dem Tag, an dem seine H&M-Kollektion mit einer Party im Centre Pompidou lanciert wurde.

Einige Modemomente haben genaue Daten – eines davon ist der 12. November 2004, als Karl Lagerfeld für H&M in die Läden kam. Es war eine unerwartete Paarung (viele H&M-Kollaborationen wurden als seltsame Kombinationen bezeichnet), die die Mode unbestreitbar auf vielfältige Weise veränderte. Sie normalisierte nicht nur den High-Low-Mix, der heute zentral für den persönlichen Stil ist, sondern ritt auch auf der Welle der Luxus- und Star-Designer, die in den 90ern aufkam. „Normalerweise leiht sich H&M Ideen von Top-Designern. Diesmal nahmen sie den Designer selbst – Chanels Karl Lagerfeld“, scherzte die AP damals. Doch Lagerfeld hatte das letzte Wort: „Design ist sehr wichtig, und Design hat nicht nur mit dem Preis zu tun“, sagte er dem **Hartford Courant** und fasste damit den Geist dieser Kollaborationen zusammen.

Namen wie Versace, Balmain und Roberto Cavalli sind weltweit bekannt, aber Viktor & Rolf, Maison Martin Margiela und Erdem sind weniger Mainstream. Wie wählt H&M seine Partner aus? Johansson sagt, das Team habe eine Wunschliste. „Man muss spüren, wenn etwas im Kommen ist, wenn unsere Kunden bereit dafür sind, und den Moment wirklich einfangen“, erklärte sie. Feedback von Kollegen – viele im gleichen Alter wie H&Ms Zielgruppe – spielt ebenfalls eine Rolle. „Es ist großartig, Designern und Marken jüngeren Menschen vorzustellen, die sie oder die Modegeschichte vielleicht nicht kennen“, fügte Johansson hinzu. „Es verleiht der Mode Tiefe und gibt ihr Kontext. Man sieht, wie Dinge begannen und sich entwickelten – das ist super interessant, und diese Kollaborationen ermöglichen es uns, das zu zeigen.“

In einigen Fällen – wie bei Maison Martin Margiela, Versace und Toga – sind die Designer-Kollaborationskollektionen oft Neuauflagen oder Neuinterpretationen der Archive eines Designers oder Modehauses. Schweden hat der Welt Marken wie H&M und Spotify gebracht, unter anderem. Während **The New York Times** 2005 schrieb, H&M beginne, „der Einzelhandelspendant zu Designer Cliffs Notes zu ähneln“, könnte ein besserer Vergleich eine „Greatest Hits“-Playlist sein – und so sehen einige Designer diese Projekte. Balmains Olivier Rousteing erklärte in einem Interview: **„Das komplett mit Perlen besetzte Kleid stammt aus meiner allerersten Balmain-Kollektion, also gebe ich H&M buchstäblich den Anfang meiner Geschichte.“** Er gehört zu einer Generation, die mit Designer-Kollaborationen aufgewachsen ist, ebenso wie Simone Rocha, H&Ms Partnerin von 2021, die noch Teile aus Lanvins früherer H&M-Kollektion besitzt.

Das Designer-Kollaborationsprogramm selbst hat sich im Laufe der Zeit weiterentwickelt. Johansson, die am Giambattista-Valli-Projekt arbeitete, stellt fest, dass die Kollektionen dekorativer geworden sind. **„Wir wissen, dass Glamour sehr gut verkauft“**, sagte sie. Auch der Prozess hinter den Kulissen hat sich verändert. Während Designer ihr Engagement selbst bestimmen, hat Johansson einen Wandel von der Ära unantastbarer Ikonen zu einem kooperativeren Ansatz beobachtet. **„Es geht mehr um Teamwork“**, erklärte sie. **„Es gab einen Generationenwechsel. Die ältere Generation drehte sich um einen großen Namen mit einem Team um ihn herum. Die jüngeren Designer können immer noch ikonisch sein, aber sie sind großzügiger. Die Zeiten haben sich geändert – man ist nicht mehr diese einzelne Person; man muss mit anderen zusammenarbeiten und sie respektieren. Es gibt viel mehr Geben und Nehmen, und jeder hat ein Mitspracherecht. Ehrlich gesagt, so arbeiten wir auch bei H&M.“**

Zum 20-jährigen Jubiläum der Designer-Kollaborationen wird H&M limitierte Secondhand-Teile veröffentlichen, die von Vintage-Händlern und Sellpy bezogen werden (auf den Fotos mit blauem Hintergrund zu sehen). Es wird acht Drops geben – sieben in den USA und Europa und einen online. Dass H&M-Kollaborationen zu Sammlerstücken geworden sind, ist ein Moment der Vollendung, der an die Punkte aus der H&M/Comme-des-Garçons-Kollektion von 2008 erinnert, die der Kundin Michelle Olley so viel Freude bereiteten. Sie erzählte **The Guardian**: **„Ich bin gerade richtig high von Mode. Ich hätte mir Comme nie leisten können.“** Erwiderte Mode-Liebe. Seufz.

### **2004: Karl Lagerfeld für H&M – Der berühmte Erste**
**WAS:** Eine limitierte Kollektion aus Kleidung, Accessoires und einem Duft namens **Liquid Karl**. Die Kollektion spiegelte Lagerfelds markante schlanke Silhouette und seine Liebe zu Schwarz-Weiß wider. **„Herr Lagerfeld sagte, die H&M-Kollektion würde dem grafischen Stil der Lagerfeld Gallery ähneln“**, berichtete Cathy Horyn. **„Ich werde nicht das machen, was ich für Chanel tue“**, sagte er. **„Das wird schon genug kopiert.“** Die Kollektion umfasste maßgeschneiderte Kaschmir-Mäntel, Leggings zu einem Pailletten-Blazer, ein luftiges Chiffon-Cocktailkleid im Deco-Stil und ein klassisches schwarzes Kleid mit taillierter Taille und ausgestelltem Saum.

**WANN:** Die Kollektion startete am **12. November 2004**.

**WO:** Die Kollaboration wurde am **17. September 2004** in Paris enthüllt. Die Gäste erhielten Einladungen mit einer Skizze von Lagerfelds Gesicht, die sie zu Georges, dem Dachrestaurant des Centre Pompidou, einluden. **„Es war ein wunderschöner Sommerabend, alle auf der Terrasse unter freiem Himmel, Champagner trinkend und Häppchen knabbernd“**, erinnerte sich Donald Schneider in **Paradise Now: The Extraordinary Life of Karl Lagerfeld**. **„Mit Sofas und Stühlen überall fühlte es sich an wie ein Beachclub. Karl kam mit seinem Gefolge an, und es war, als würde Michael Jackson einen Auftritt haben.“** Laut Autor William Middleton war dies der Moment, **„in dem Karl sich von einem wichtigen Designer in eine Ikone verwandelte“**.

**Karl Lagerfeld:** **„Ich war schon immer von H&M fasziniert, weil sogar Leute, die Chanel und andere Luxusmarken kaufen, dort einkaufen. Für mich ist das die Mode von heute“**, sagte er der **New York Times**. In einer Pressemitteilung fügte er hinzu: **„Wir hatten beide unabhängig voneinander die gleiche Idee. Ich habe lange bewundert, was sie tun, und sie waren eindeutig an dem interessiert, wofür ich stehe.“**

**Margareta van den Bosch:** **„Die Zusammenarbeit mit Karl Lagerfeld ist aufregend und inspirierend – und vor allem eine unglaubliche Gelegenheit, unseren Kunden diese einzigartige Kollaboration zu bieten.“**

### **2005: Stella McCartney für H&M – Cool Britannia**

**Wer:** Stella McCartney, selbsternannte Rock-Royalty (man sehe sich nur ihr Met-Gala-Outfit von 1999 an), hat immer für Furore gesorgt. Supermodels liefen in ihrer Abschluss-Show am Central Saint Martins, und 1997 wurde sie mit der Übernahme von Chloé die jüngste Creative Director eines französischen Modehauses. Mit Unterstützung der Gucci Group startete sie 2001 ihre eigene nachhaltige Marke. Nach Karl Lagerfeld bei Chloé wurde sie H&Ms zweite Designer-Kollaborateurin.

**Was:** Eine 40-teilige Damenmode- und Accessoires-Kollektion, die McCartney als **„das Beste von Stella McCartney“** bezeichnete. Sie enthielt maßgeschneiderte Teile, von Dessous inspirierte Tops, übergroße Pullover für Skinny-Jeans und sogar einen gegürteten Seiden-Overall (jetzt im V&A Museum). **British Vogue** lobte die Balance aus Humor und Stil: **„Weite Seidenhosen, tiefsitzende Kleider, Satin-Overalls und erschwingliche Versionen ihrer knielangen Stiefel. Eine kurzärmelige schwarze Satinjacke sorgte für Aufsehen… Smokingmäntel und Trenchcoats mit Tulpenrock waren unverkennbar Stella – genau wie die vegetarischen Häppchen und der Champagner, der einer Menge serviert wurde, die einen echten Modemoment erlebte.“**

**Wann:** Die Kollektion startete am **10. November 2005**.

**Wo:** Das Debüt fand am **25. Oktober 2005** in Londons St. Olaves School statt, mit einer Modeschau, die wie „Reise nach Jerusalem“ gestylt war, und thematischen Räumen (Spiele, Geheimer Garten, Chill Out). **British Vogue** berichtete: **„Feuerwerke erleuchteten den Himmel über einer Hecke, die zu ‚Stella McCartney für H&M‘ geformt war.“**

**Stella McCartney:** **„Die Tage des Elitismus in der Mode sind vorbei“**, sagte sie der **New York Times**. **„Luxusmarken gehen fälschlicherweise davon aus, dass High-End-Mode nicht zugänglich ist. Ich möchte, dass die Leute meine Arbeit jenseits von Hochglanzmagazinen erleben.“** Im Gespräch mit Suzy Menkes fügte sie hinzu: **„Es gibt einen Wert in Kleidung, die nicht übermäßig kostbar ist.“**

**Margareta van den Bosch:** **„Stella McCartneys Designs sind modern, cool, klassisch und tragbar. Wir haben ihre Schneiderei und ihren femininen Touch lange bewundert. Verbraucherforschung bestätigte ihre starke Anziehungskraft.“**

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### **2006: Viktor & Rolf für H&M – Gegensätze ziehen sich an**

**Wer:** Das niederländische Duo Viktor Horsting und Rolf Snoeren, Gewinner des Hyères Fashion Festival 1993, bekannt für ihre surrealen, avantgardistischen Designs. Ihr erster Store – ein komplett auf den Kopf gestellter Raum – eröffnete 2005 in Mailand und erregte H&Ms Aufmerksamkeit. Style.coms Tim Blanks schrieb: **„Viktor & Rolf für H&M bietet Chancen für Kunden, die Designer und H&M. Nach Karl Lagerfeld und Stella McCartney ist dies eine weitere kluge Kollaboration.“**

**Viktor & Rolf für H&M (2006)**

**Wer:** Viktor & Rolf, von der internationalen Modewelt geliebt, aber außerhalb dieser noch relativ unbekannt. Diese Kollaboration sollte das ändern.

**Was:** Die Kollektion umfasste Bekleidung, Unterwäsche und Accessoires für Männer und Frauen, mit maßgeschneiderten Stücken, lässigen Teilen, festlicher Kleidung und – zum ersten Mal in H&Ms Designer-Kollaborationen – Brautmode. British Vogue bemerkte, dass das Brautkleid (limitert auf 1.000 Stücke in den Größen 6 bis 8) **„das erste in H&Ms 59-jähriger Geschichte“** war.

Die Pressematerialien beschrieben den Look als **„moderne Couture trifft auf luxuriösen Sportswear… mit einem Liebesthema“**. Viktor Horsting erklärte: **„Wir sind am High-End der Mode, und H&M am erschwinglichen Ende. Wir sind unwahrscheinliche Partner, also sollte dies eine Verbindung der Gegensätze sein – mit dem Brautkleid als Symbol für Exklusivität.“** Neben dem Brautkleid war die Kollektion voller romantischer Details, wie ein Khaki-Trenchcoat mit herzförmigem Gürtelschloss und Herrenmode mit gekreuzten Pfeilen.

**Wann:** Die Kollektion startete am 9. November 2006.

**Wo:** Die Kollaboration debütierte am 27. Oktober 2006 in Bel-Air, Kalifornien, mit einer Modeschau und einer Party, die das Brautthema aufgriff. Rolf Snoeren scherzte: **„Wir dachten an eine Promi-Hochzeit, weil die nicht lange halten – deshalb haben wir LA gewählt.“** Die Veranstaltung umfasste einen Junggesellenabend mit Burlesque-Tänzerinnen, ein Orchester, das Madonnas „Like a Virgin“ spielte, und einen 12-Fuß-Hochzeitskuchen, der am Ende der Show angeschnitten wurde.

**Statement von Viktor & Rolf:** **„Haute Couture ist Mode in ihrer erhabensten Form, während H&M Mode in ihrer demokratischsten ist. Unsere Wurzeln liegen in der Couture – sie ist das Herz unserer Arbeit – aber wir lieben es, mit Gegensätzen zu spielen. Verwandlung ist zentral für unseren Stil. Für uns ist Mode ein Gegenmittel zur Realität.“**

**Margareta van den Bosch (H&M):** **„Wir sind fasziniert von Viktor & Rolfs einzigartigem Designansatz, der künstlerisches Talent mit Handwerkskunst verbindet.“**

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**Roberto Cavalli für H&M (2007)**

**Wer:** Roberto Cavalli, der weltoffene italienische Designer, der seine Marke 1972 mit von Hippies inspirierter Luxusmode startete, bevor er für kühne, glamouröse Kleider bekannt wurde. Wie er in der Kampagne (mit Models bei einer Poolparty in seinem Florentiner Zuhause) verkündete: **„Ich bin die Party.“**

**Was:** Die Kollektion umfasste Bekleidung, Accessoires und – eine weitere Premiere für H&Ms Designer-Kollaborationen – Dessous. Der Fokus lag auf körperbetonter Abendmode, oft mit Perlen, Metallics oder Tierprints. Margareta van den Bosch merkte an, dass ein Großteil der Kollektion **„um Cavallis Lieblingsstücke der letzten Jahre aufgebaut“** war. H&Ms Marketingdirektor Jorgen Andersson sagte British Vogue: **„Cavalli ist ein wahrer Kenner des guten Lebens. Seine Designs bringen Glamour, Fantasie und ein bisschen Spaß in die Realität.“**

**Wann:** Die Kollektion startete am 8. November 2007.

**Wo:** Das Debüt fand am 25. Oktober 2007 in Roms Salone delle Fontane statt, das in eine **„riesige VIP-Lounge“** verwandelt wurde. Die Veranstaltung bot einen roten Teppich, Helikoptergeräusche, Paparazzi-Blitzlichter und all den Drama von Cavallis Welt.

**Statement von Roberto Cavalli:** **„Als erster italienischer Designer, der mit H&M zusammenarbeitet, war ich stolz,